Nouvelle étude Deloitte Conseil : Maîtriser l’information client, levier fondamental d’efficacité commerciale pour les banques françaises
Les 10 établissements bancaires interrogés par Deloitte pour cette étude sont unanimes : la maîtrise de l’information client / équipement est essentielle à leur bon fonctionnement. Elle représente un élément clé de la compréhension du marché bancaire, de la fidélisation des clients en portefeuille, de l’efficacité commerciale et marketing, et de la conformité réglementaire.
Méthodologie : Deloitte Conseil a interrogé 28 responsables bancaires représentant les dix principales banques françaises (mutualistes, généralistes, grand public, haut de gamme). Pour chaque banque, plusieurs intervenants ont été sollicités dans les directions suivantes :
Direction Générale/Stratégie,
Direction Marketing/Distribution,
Direction Commerciale/Réseau,
Direction BDD/ Etudes/DSI.
Avant d’être publiées, les conclusions de l’étude ont été validées et amendées par une quarantaine de professionnels du secteur bancaire.
Une nouvelle étape
Si les systèmes d’information (Back Office, CRM, Datawarehouse) et les réseaux commerciaux sont les deux principaux leviers de maîtrise de l’information client / équipement, on remarque que leur importance respective est en train de changer.
Longtemps privilégiées en termes d investissement et de développement, les solutions informatiques ont montré leurs limites. A l’heure de la vraie relation client et de la qualité de service, les banques s’orientent vers une meilleure utilisation de leur réseau : il est jugé fondamental, tant dans la captation initiale des données client / équipement que dans leur pérennisation et dans leur bonne utilisation commerciale.
Devant l’information, toutes les banques ne sont pas égales
La mesure de la mobilisation du réseau commercial, des réseaux distants (sites web, call center, …) et l’optimisation des systèmes d’information nous ont permis de différencier trois groupes d’établissements parmi les banques participantes :
1. Les établissements Leaders : ils perçoivent la maîtrise de l’information client comme une priorité d entreprise et un avantage concurrentiel. Très tôt, ces banques ont engagé des moyens importants et lancé les travaux en conséquence, réalisant souvent plusieurs vagues de développement. Elles ont finalisé en grande partie leurs mutations informatiques, et se concentrent désormais sur la maîtrise de leur réseau et le développement du multicanal pour capter et gérer l’information client / équipement.
2. Les établissements en développement : ils partagent la vision des Leaders mais ont mis en œuvre leurs chantiers plus tardivement et ne bénéficient donc pas de la même maturité. Leurs projets informatiques restent à finaliser : correction d importants dysfonctionnements, nouvelles vagues de développements permettant de parachever des dispositifs incomplets Leur réseau est moins impliqué dans la gestion de l’information, et leur utilisation des canaux distants est faible pour collecter et mettre à jour les données client/ équipement.
3. Les établissements en devenir : ils perçoivent plutôt la maîtrise de l’information client/ équipement comme une obligation, tant commerciale (suivre les évolutions du marché pour ne pas être distancé) que législative. Les moyens investis sont plus restreints, et l’utilisation du multicanal dans la chaîne de captation et de traitement des données est très faible. Leur stratégie de gestion de l’information reste donc à affiner et à être déployée.
Des progrès importants restent à réaliser
Pour chacun des trois groupes, à des niveaux plus ou moins critiques, nous avons noté cinq freins récurrents à la maîtrise de l information client / équipement :
1. Une multiplicité d’outils de gestion de l’information client / équipement impliquant des problèmes de cohérences, de coordination et de qualité des données.
2. Une culture du résultat à court terme prégnante dans le réseau commercial, qui relègue les tâches de collecte et de mise à jour des données au second plan.
3. Un faible recours aux canaux de distribution distants pour la collecte et la mise à jour de l’information client / équipement.
4. Une gouvernance décentralisée de la maîtrise de l’information client / équipement, qui induit des difficultés importantes de pilotage et de gestion de l’information.
5. Un suivi non systématique, voir inexistant, de la qualité des données utilisées
La maîtrise de l’information client/équipement, levier fondamental d’efficacité commerciale pour les banques françaises
Deux axes d amélioration principaux ressortent ainsi des entretiens avec les 28 participants rencontrés:
1. La collecte et la mise à jour de l’information, avec la nécessité d’impliquer fortement le réseau physique-principal pourvoyeur d informations et d’utiliser les possibilités offertes par Internet et les centres d’appels
2. La fiabilité des données, qui implique la mise en place de référentiels de données communs, la systématisation du suivi de la qualité des données restituées, et la convergence des SI. En complément, la création dans chaque établissement d une entité dédiée à la maîtrise de l’information client/ équipement paraît nécessaire. En tant que Direction responsable de la chaîne de valeur de maîtrise de l’information client/ équipement, elle pilotera l’ensemble des évolutions organisationnelles et systèmes à mettre en place, et sera garante d une politique de maîtrise de l’information client/ équipement coordonnée et efficace.
Pour Christian Chattey, Associé Deloitte Conseil en charge du secteur bancaire, « L’ensemble des établissements concertés sont conscients de l’importance de la maîtrise de l’information client/ équipement dans le développement stratégique et commercial de leur enseigne. Ils ont engagé des politiques volontaristes en conséquence, même si les démarches initiées n’ont pas à ce jour un degré d’aboutissement équivalent. Une dynamique bénéfique à la relation client et à l’efficacité commerciale est donc bien lancée. »
L’étude Maîtriser l’information client est disponible sur demande.
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28 janvier 2010 |
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