Lorsque la décision d'exporter est prise, tout reste à faire pour le dirigeant, a fortiori lorsque le projet est une première pour lui, pour ses équipes et pour toute l'organisation de son entreprise.

Les fondamentaux, avant même toute stratégie
Les faits démontrent que la première pulsion exportatrice commence souvent par une intuition du dirigeant et non par une étude de marché. «... Il ne faut jamais oublier que le dirigeant n'est pas chef d'entreprise par hasard. Par construction, il est déjà lui-même une excellente centrale d'informations», nous dit Marc Hoffmeister, Président de Classe Export. Rapidement, c'est ensuite la question du financement qui se pose.
Troisième grande décision : faut-il ou non embaucher un spécialiste de l'export ? Le dirigeant de PME est souvent le premier à s'en occuper. Mais ensuite, il faut veiller à ne pas se noyer dans l'international, en abandonnant la gestion et le management de sa richesse d'origine : l'entreprise. Mais attention, «...lorsqu'il rencontre le succès, le dirigeant prend vite goût aux voyages», nous dit Philippe Meunier, Conseil indépendant et expert exportation, ancien grand cadre d'une multinationale.

Ultime précaution préliminaire, mais aussi amorce concrète de la réalité de toute exportation de produits : connaître les codes et le vocabulaire international du transport, notamment les Incoterms(1) qui fixent les conditions de transports, de livraisons, des assurances et du prix de la marchandise. Cette connaissance est d'autant plus importante pour des échanges commerciaux avec des pays lointains, aux cultures, aux pratiques commerciales et aux langues exotiques.

La stratégie de communication
Si l'avènement de l'Internet a changé la donne en profondeur, notamment pour les PME/PMI, tout ne peut pas se faire via le Net en matière de communication. L'anamorphose de la carte du monde faisant croire que la toile numérique abroge les distances, constitue parfois un piège. «Pour être présent à l'export, il faut être présent physiquement sur les marchés», nous dit Frédéric-Charles Petit, Président de Toluna, leader mondial du sondage d'opinion par Internet. Au plan strictement technique, on pourrait pourtant imaginer que tout gérer de plate-formes situées en France est possible. C'est oublier l'importance du besoin de proximité au produit ou au service de tout client ou acheteur ; proximité qui induit une meilleure réactivité commerciale.
Depuis toujours, les grands succès des produits français à l'étranger, sont les produits qui passent pour être nationaux dans chacun des pays où ils sont distribués. Pour un américain, Michelin est américain et non français. Quant à l'adaptation des produits, quelques exemples démontrent son importance. N'ayant pas voulu renforcer leur résistance aux conditions hivernales extrêmes, Peugeot a subi un échec cuisant au Canada, avec des automobiles qui eurent rapidement la réputation de rouiller. A contrario, les ventes mondiales des avions d'affaires Marcel Dassault ont décollé dès l'instant où la marque exploitée fut Falcon.
Faut-il changer le nom de sa marque ou du produit selon le marché ? La réponse à cette question, n'est rien d'autre que le premier acte majeur de toute stratégie de communication.
Cette loi marketing qui consiste à penser global et à agir local, doit être le fil conducteur de toute communication sur un marché étranger et ce, quels que soient les médias et action multicanale utilisés. Si les grands groupes sont rôdés à ces techniques, la PME a encore tendance à en négliger l'importance.

Le marketing direct
Dans l'univers B to B, les salons sont un basique de toute prospection commerciale. Actes de communication directe par excellence, ils sont le cadre idéal pour rentrer en contact avec des prospects, entretenir la proximité avec ses clients.
Second levier de communication, les opérations de marketing direct (poste, email, téléphone), a priori gérables à distance, sont tentantes pour la PME.
Une règle fondamentale demeure : disposer des bons fichiers, après avoir dressé le profil de ses prospects. Préalable : avoir réfléchi aux caractéristiques du marché visé, à la concurrence locale, au mode de distribution, au positionnement de son produit...etc.

Faire appel à des experts s'impose ; des professionnels des fichiers internationaux, disposant des informations sur les données du marché visé.
Une société comme Kompass - filiale de la Coface, ce qui n'est pas un hasard - dispose d'une base de données de 2,5 millions d'entreprises BtoB dans 64 pays. Seul capable de délivrer une telle prestation, ce type d'organisation est un passage obligatoire pour les actions MD à l'international.
Une base fichiers adaptée ne dispense pas de veiller à la proximité commerciale, avec une antenne implantée localement (partenaire, distributeur, agent ou bureaux en propre). Kompass International apporte un conseil, en étant capable de gérer de A à Z des opérations, y compris dans la mise à jour des fichiers avec le traitement des NPAI(2). Tous les grands acteurs spécialistes (ex. Dun & Bradstreet) ou opérateurs postaux internationaux (ex.: Belgian Post) proposent généralement tout ou partie de ces services. Dans la perspective d'une gestion performante de la relation client qui doit suivre, la mise à jour des fichiers est essentielle.
Quant à l'adaptation du message, fond et forme sont indissociables. La qualité de la rédaction et de la syntaxe doivent faire l'objet d'une attention toute particulière. Rien n'est pire qu'une mauvaise rédaction où fautes de syntaxe et d'orthographe altèrent la crédibilité de la qualité du produit vendu, ou le sérieux du service.

L'export est une activité enthousiasmante, tous les dirigeants qui voyagent pour leur entreprise sont d'accord sur ce point. En matière d'export, c'est le premier geste qui compte. Décider de visiter un pays, souvent seul avec sa mallette sous le bras, est une décision qui n'est pas si facile pour un dirigeant de PME. Mais il peut compter sur les mille et une aides ou accompagnements qui sont à sa disposition, y compris pour la communication. Les utiliser est la quasi garantie du succès.