Parmi les faits saillants : 76 % des consommateurs déclarent être moins fidèles aux marques qu'il y a deux ans. Un constat qui nous amène à l’avènement d’une nouvelle crise : celle de la relation marque-consommateur en France. C’est donc indispensable : les entreprises doivent œuvrer prioritairement et imminemment sur les enjeux de la fidélisation client.

La guerre du prix est-elle déclarée ?

Selon la dernière étude de ServiceNow, il existe aujourd’hui un véritable décalage entre ce qui compte véritablement pour les consommateurs à première vue, et ce qui les fidélise réellement. En effet, pour plus d’un Français sur deux (52 %), le traitement des collaborateurs représente un critère de différenciation clé dans l’acte d’achat – au même titre que son engagement en faveur du développement durable (42 %). Pourtant, ils sont 43 % à se tourner vers l’option la moins chère. 47 % d’entre eux estiment d’ailleurs que proposer des réductions/promotions doit rester en tête des priorités des marques. Le facteur prix dépasse donc largement d'autres considérations telles que la la fidélité à une marque.

Rémi Trento, directeur général de ServiceNow en France, déclare “Dans un contexte de polycrise, les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui miseront sur une offre tryptique : durabilité, offres compétitives et service client. Ce seront bel et bien les clés pour surmonter cette nouvelle crise de confiance et ré-insuffler une relation pérenne entre les marques et les consommateurs - bien au-delà de la simple transaction économique.”

Ce paradoxe pose un nouvel enjeu crucial pour les marques : comment traduire ces préoccupations en comportements d'achat effectifs ? Les entreprises doivent donc aujourd’hui développer des stratégies qui intègrent efficacement la durabilité dans leur proposition de valeur, tout en restant compétitives sur le plan financier pour répondre aux attentes évolutives des consommateurs français.

Le service client : moteur de l’acte d’achat et de la fidélisation client ?

Afin de travailler sur les enjeux liés à la fidélisation client, les entreprises se doivent de mieux comprendre ce qui anime les décisions d’achats des consommateurs. L'étude de ServiceNow révèle les grandes préférences des consommateurs français en matière de choix des entreprises : 91 % des consommateurs en France souhaitent un service client efficace – suivi de près par une sécurité accrue des données (90 %) et un traitement correct de ses collaborateurs (88 %). Des chiffres qui illustrent pleinement la nécessité d’un service client sans couture, la prise de conscience généralisée des enjeux liés à la sécurité des données et les problématiques liées à la dissonance cognitive entre le discours de marque et le discours interne (symétrie des attentions).

Par ailleurs, l’étude révèle que 83 % des consommateurs en France exigent une large gamme d'options pour s’appuyer sur la solidité d’un service client - allant des chatbots aux appels téléphoniques, en passant par les courriels. C’est donc incontestable : il est nécessaire d'adopter une approche omnicanale pour répondre aux besoins diversifiés des clients. De plus, 69 % des consommateurs français préfèrent miser sur une combinaison de technologies avancées, comme les chatbots et l’interaction humaine pour résoudre des problèmes complexes.

Les entreprises doivent donc adapter leurs stratégies de service client pour offrir une expérience complète et flexible, qui doit être pleinement alignée sur les préférences variées de leurs clients. Ces chiffres révèlent également que 76 % des consommateurs français anticipent une augmentation significative des services client axés sur la technologie d'ici 2050, soulignant la nécessité pour les entreprises de rester à la pointe de l'innovation pour répondre aux attentes évolutives de leurs clients.

Le service client sera profondément Humain ou ne sera pas

En ce qui concerne l'avenir du service client, les opinions divergent sur ce qui deviendra la norme. 41 % des consommateurs ne souhaiteraient jamais voir un service client entièrement autonome piloté par l'IA, tandis que plus de la moitié (57 %) souhaiteraient un retour à un service client basé sur l'humain pour minimiser les interactions automatisées d'ici l'année prochaine. Ces tendances reflètent les attentes des clients en matière de personnalisation, de confiance et d'authenticité dans leurs interactions avec les marques. L’Humain reste donc encore un pilier crucial de la relation client malgré des innovations technologiques toujours plus avancées.

“Les entreprises doivent équilibrer et aligner la rapidité de le demande technologique avec les préférences des consommateurs en France. Des consommateurs qui s'accordent tous à donner la priorité aux interactions « humaines ». Comprendre les véritables nuances humaines dans l'expérience client est donc devenu tout aussi impératif que d’implémenter une IA transparente”, conclut Rémi Trento, General Manager France, ServiceNow.

Méthodologie
Conduite du 3 au 11 janvier 2024, cette étude comporte un échantillon de 15 000 adultes actifs âgés de 18 ans et plus résidant en France, en Allemagne, en Irlande, en Italie, en Suède, en Suisse, aux Pays-Bas, aux Émirats arabes unis et au Royaume-Uni. L’échantillon Français inclut 2 000 personnes. Cette recherche a été menée en collaboration avec Opinium, un institut de recherche indépendante, affiliée à la Market Research Society, au British Polling Council et à l'European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR).